
解讀北大縱橫品牌的鉆石結構
發表時間:2011-10-19
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隨著中國的社會轉型和市場經濟發展,中國本土咨詢業從無到有并漸趨繁榮。在本土 咨詢業當中,北大縱橫無疑是一顆耀眼的星星。這顆星星的光彩不只是折射了太陽的光芒,更重要的是其本身由內而外散發的魅力。恰是由內而外的魅力,使得北大縱橫在這個魚龍混雜、變幻不定的咨詢行當中獲得持續的品牌尊重度和影響力。?
1.??? 鉆石結構的品牌特征
鉆石光華閃耀,璀璨奪目,是勇敢,權力,智慧和尊貴的象征。構成鉆石晶體的碳原 子在三維空間規則的排列賦予了鉆石特有的屬性,并使鉆石的晶體形態呈現為多面體。在鉆石晶體生長過程中,晶面做相對于自身的向外平移從而形成最終的晶體形態,這種晶體形態一般由八面體、菱形十二面體或立方體幾個擁有等同晶面的單形相互結合或貫穿形成,也被稱為聚形。正是這種晶體聚合結構特征,使得鉆石透過 光的折射,在不同的晶面表現出熠熠生輝的光芒。

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圖1:鉆石結構圖
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對于咨詢公司而言,品牌的最直接和本質的體現是由“人”完成的。作為一家知識產 業領域內的管理咨詢機構,在同業公司還只有幾位或十幾位合伙人這樣一個規模時,北大縱橫已經擁有三位數的合伙人組成的規模核心團隊。這些合伙人在不同的專業、行業及能力表現方面各具所長,性格特點和行為方式個性鮮明,每個合伙人出現在客戶和公眾面前時,都代表著北大縱橫的品牌形象,而這種各具特色的品牌形 象又只是北大縱橫品牌的一個晶面。也就是說,每個合伙人都代表了北大縱橫品牌形象的一個晶面,所有合伙人在北大縱橫有規則的聚合,構成了北大縱橫品牌的鉆石結構。
正是這種品牌聚合的鉆石結構,使得北大縱橫的品牌表現個性與共性匯成一體,簡單 與豐富融為一爐,形成了特有的品牌核心價值。個性化的專業解決方案,豐富的合伙人資源,一體多面的運作能力,匯聚成了共有的品牌表現,奠定了其在中國大陸咨詢行業領導者地位,也成就了北大縱橫在業界一流的品牌形象。?
2.??? 北大縱橫品牌成因探析
顯然,北大縱橫品牌的鉆石結構不是一蹴而就的。成百上千的各路精英在北大縱橫的旗下聚了又散,散了又聚,經過無數次的試錯,才鑄成了現有的運作模式和品牌特征。在北大縱橫品牌的形成路徑當中,以下六個方面是值得關注的。
以王璞先生為代表的早期創業團隊奠定了北大縱橫品牌基礎,他們的心胸與視野決定了北大縱橫的品牌張力。中國現代咨詢業發展的時間不過30年,還沒有脫離第一代掌舵者的在決策和運營方面的巨大影響力。創始人往往是機構內部的意見領袖和實際決策人,也對品牌的內涵和形象表現有決定性的影響。北大縱橫的創業過程不是一帆風順的,正是在充滿坎坷的創業路上,創始團隊總結了經驗和教訓,緊緊抓 住“人才”這個咨詢業中根本資源和品牌核心組成,通過各種方式和機制調整了人和人的關系及利益分配,穩定了骨干團隊,為北大縱橫品牌的塑造和提升提供了可能。
北大縱橫自1996年成立以來,在十幾年的發展當中,形成了公司內部特有的文化,這是北大縱橫品牌內聚力的來源。共同的使命與愿景為大家指明了方向,“合作、創新、誠信、敬業、專長”作為核心價值觀規范了行為和價值導向。這些與制 度和機制共同成就了公司內部上下平等、自由選擇、重視客戶需求和價值創造的文化氛圍,而這些文化特征通過員工與外部的行為互動渲染了公司的外部形象,由內而外的影響到客戶業務選擇和公司業績,也影響到客戶和其他外部人士對北大縱橫品牌的認知。企業文化輻射作用導向的一致性成為北大縱橫品牌內力的源泉。
為保障精英云集的咨詢公司在正常運作的同時,保持較強的擴張性和吸納力,北大縱 橫經過長時間的積累和探索形成了一整套的運行體制和公司機制。由支持中心、運營中心和營銷中心組成基本運營框架,從不同層面配合每個合伙人業務開展。公司決策機構——聯席委在王璞先生的倡議下公推公選,合伙人會議就像眾議院。體制內部既相互銜接、便捷靈活,又能優化資源配置,還起到一定的權力制衡作用,基本體現了效率優先和公正透明的體制特點。有合伙人戲稱這套體制是帝制與聯邦制的一體兩面,也有內部人士就此進行到底是“民主”還是“共和”的爭辯。也正是這套體制吸引了在不同專業、不同領域和不同行業的高端咨詢人才投入進來,為北大縱橫品牌的實力體現提供了保障。
在品牌實力方面值得一提的是,當眾多的咨詢機構還對咨詢工具和方法論遮遮掩掩的 時候,北大縱橫已經編寫了一整套管理咨詢叢書公開出版,從各個方面介紹管理咨詢的思路、方法、工具、模型以及案例,拓寬了人們對咨詢的認識,影響了一大批咨詢從業者,并迅速提升了北大縱橫的品牌實力。
蘭德公司(RAND)是美國一家有全球影響力的咨詢機構,蘭德的許多研究報告全案都被做成電子版放在網站上供全世界感興趣的人們免費下載。而且在文件下載的圖標下往往還有一行很友好的小字:“RAND makes an electronic version of this document available for free as a public service. If you find this information valuable, please consider purchasing a paper copy of the full document to help support RAND research.”(蘭德制作這個電子版的文件是為了免費服務公眾。如果您發現這些信息有價值,請考慮購買紙版文件以示對蘭德研究的支持)。其實,不光是蘭德機構,包括胡佛研究院、布魯金斯學會在內的眾多頂尖智囊機構都有大量免費的對外知識資源分享,更不用說智力資源內部的共享機制了。這些并沒有讓它們 損失什么,反而越發凸顯了它們的品牌實力。在這方面,北大縱橫在中國本土也是走在前列的。
從研發能力上看,北大縱橫公司本身就脫胎于北京大學,又地處中關村腹地,不論是 自身還是整合資源的能力都具有先天優勢,這為品牌未來的持續發展提供了潛力。北大縱橫不乏各有專長的碩士、博士,他們本身就具有研發創新能力,加之目前形成的廣泛的行業咨詢中心和深度的專業咨詢中心縱橫交錯的職能結構,如果公司在制度和相關方面能提供支撐,很快就能組建質量頗高的研發團隊,從而提高核心技 術能力和理論水平并進一步提升業務咨詢實力。這種厚積薄發的研發和應用能力是品牌潛力的有力支撐。
北大縱橫還構建了系統的信息技術平臺,通過這個信息平臺,日常工作的處理速度和 溝通聯絡的便捷性大大提高了。無疑,這為品牌的發展提供了加速度。這個信息技術平臺由考勤系統、核算系統以及協同管理平臺共同構成,附帶的還有電子郵箱、 BBS以及專家博客等??记谙到y解決了合伙人不坐班又互不知去向的煩惱,核算系統直接輔助合伙人項目支出收益的計量,協同管理平臺更提供了一攬子的信息服務,尤其是公司所有成員之間即時的信息溝通。這一整套的信息平臺架構極大推動了公司一體化的日常工作開展,是北大縱橫品牌發展的動力系統。
合伙人每月或自由選擇期間的指標分數考核是北大縱橫的又一大特色。這個特色的 KPI指標體系由業務回款、合伙人周會、專家博客、媒體文章(含采訪)和市場活動五個部分組成。對于每項的得分情況和標準都有細致的要求和規定。這樣,在合伙人沒有業務回款的情況下,會在指標考核的督促下去積極參加公司內部周會的溝通或外部的市場活動,這些溝通和活動顯然增強了北大縱橫品牌的活力??梢?說,這是品牌的活力之源。
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圖2:北大縱橫品牌晶面形成六力模型
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經過以上分析,我們可以清晰的了解到北大縱橫創始團隊的胸懷和視野構成了品牌的 張力;系統的企業文化形成了品牌內力;完善靈活的機制保障了品牌的實力;高素質的研發能力和應用是品牌的潛力;便捷高效的信息平臺為品牌發展提供了動力;考核體制下合伙人的積極作為保證了品牌的活力。在這六力的推動和牽引下,合伙人作為北大縱橫整體品牌的一個晶面得以形成,而上百名合伙人的晶面聚合構成了 北大縱橫品牌的鉆石結構。
3.??? 北大縱橫品牌完善的建議?
盡管北大縱橫在品牌方面已經形成了獨具魅力的特色和完整的結構,在未來的發展中,也還有一些進一步完善的短板和提升的空間。
首先,北大縱橫需要進一步鞏固品牌實力。對于咨詢機構這種智力密集型的產業來 說,北大縱橫還沒有形成很好的知識管理系統和充分分享機制,這有可能成為公司未來能力提升和業務創新的障礙,以致影響到品牌的實力,減弱品牌的影響。知識和技術的創新建立在充分分享的基礎之上,這種分享甚至不應只是在公司內部進行,還應該適當的延展到公司外部。只有對現有知識充分的領會和了解,才會有更多 的奇思妙想和創新思維產生出來,而不同的人理解的角度和深度不同,各種不同的見解才能出現。當這些經過消化吸收的新知識匯入原有的知識庫,知識的創新和豐富得以實現。
案例報告也是如此,當不同的合伙人和項目團隊得出的方案在經過充分的分享之后, 會在后來的項目當中從不同角度得到創新的體現。不用擔心方案會被抄襲,當一切都放在人人分享的陽光之下時,抄襲的人是可恥的。也不用怕方案會被模仿,不要忘了,創新往往首先來自于模仿。北大縱橫作為“中國本土管理咨詢業的先行者和領導者”,應該以更加開放的心態和魄力,在知識管理和智力資源分享上多下點功 夫,進一步鞏固品牌實力。
第二點,北大縱橫應該重視品牌活力的提升。北大縱橫在內部有一套完善的培訓機 制,要求每個合伙人每年都要為公司員工做培訓。目前,很多專業性和實操性較強的培訓還只是內訓,屬于“墻內開花墻內香”。如果考慮把內訓向外部延伸,通過 宣傳吸引外部的潛在客戶和感興趣的相關人士也參與進來,勢必能進一步提升品牌的活力。而且,這樣的培訓就不只是提高咨詢顧問的能力,說不定還能通過培訓帶來合同收益。這樣一來,不但提升了品牌的活力還增進了公司的效益,最大化了合伙人培訓的價值,何樂而不為呢?
如果將培訓交流活動進一步擴大,北大縱橫也完全可以主辦或承辦一些高端論壇,通過形式多樣的市場活動和媒體活動集中提升品牌的活力。
另外,北大縱橫要成為一個偉大的品牌,還需要持續保持品牌張力。隨著公司規模的 擴大,應盡量避免產生僵化低效的官僚組織。正如詹姆斯?威爾遜在《官僚機構》一書中指出:“官僚機構的績效難以衡量,因此批發煩瑣的規章,受指責時可以為自己辯護?!睂τ谝患覐娬{智力和效率的咨詢機構而言,這是尤其需要避免的,因為這將直接影響到品牌的張力和活力。
北大縱橫走到今天,是中國智慧產業發展的一顆結晶。北大縱橫還只是個十幾歲的孩 子,未來的路還很長,跟世界先進的咨詢機構相比還有很大的差距,離百年老店也有不短的距離。北大縱橫品牌的發展和維護,不僅需要內部人士群策群力,也需要社會及客戶的關注和支持。衷心希望北大縱橫不僅僅具備品牌的鉆石結構,還能鍛造成為一顆光彩熠熠的鉆石。北大縱橫,一路走好。
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